從2001年到2003年上半年，某生活用紙新銳品牌一直處于快速穩(wěn)定的成長時期，由于其優(yōu)異的產品品質以及遍布全國強有力的銷售網絡，只用了不到4年的時間，該新銳品牌在國內的二、三線城市已經做到了銷售老大的位置，無論你身處在東部還是西部，南方還是北方，該品牌的產品隨處都可見。但是，在引領消費時尚與潮流的北京、上海、廣州、深圳等一線中心城市卻難有佳績，對于一個致力成長為“中國生活用紙第一品牌”的企業(yè)來說，以北上廣深為制高點的一線城市的低市場占有率已經是該品牌成長路上的絆腳石，拿下這些一線城市，品牌才能走得更穩(wěn)，走得更快，走得更遠。因此，如何擴大該品牌在一

　　我們通過市場調查發(fā)現(xiàn)：

　　在消費者方面：消費者低參與度、低關心度的紙巾產品，除了需要較高品質外，準確的品牌定位和清晰的購買訴求對于消費者購買決策很重要，這就要求品牌能夠準確的鎖定目標消費人群。

　　在競爭對手方面：產品同質，主要競爭對手均采用“柔韌”為理性訴求，市場一片“柔韌”大合唱，缺乏新意與亮點。

　　該品牌的客觀狀況：產品質量好，主要消費群為女性，銷售渠道有寬度有深度，具備進入一線市場的能力，但品牌定位不明確，包裝過于“通俗”。

　　有了清晰的認識與明確的目標，接下來便是尋找切入點，如何開發(fā)出適合一線市場消費群的產品呢？這時，我們我們一線銷售人員傳來了一個“重要”信息，臺灣某品牌銷售的“香薰”手帕紙吸引了部分年輕的優(yōu)質消費群，對我們當地手帕紙的銷售產生了影響，通過市場部內部溝通后，決定就此展開信息收集，于是圍繞“香薰”的資料一下從四面八方匯集在一起，我們分析發(fā)現(xiàn)：

　 臺灣有一部《香薰》的流行偶像��；

　 香薰有很多產品：如洗發(fā)水、香皂、沐浴露、美容產品等，這一概念在歐美西方國家廣泛的應用于快速消費品；

　　香薰有安神、舒緩壓力，情緒調節(jié)等功效。

　　… …

　　我們同時研究發(fā)現(xiàn)作為競爭對手的臺灣某品牌產品存在的問題：首先是產品外觀圖像不夠美觀，只是因為“香薰”是較新穎的概念才吸引著消費者的首次購買，由于該品牌的產品品質及品牌的美譽度也一般，雖有第一次的即興購買，但重復購買較少；其次是消費者反映其產品香型缺乏“香薰”的真實感；再次是其產品線窄（只有一個手帕紙產品），銷售渠道不廣（區(qū)域性品牌），也缺乏終端的推廣拉動，難以形成規(guī)模與號召力，所以同樣難以帶動銷量的滾動發(fā)展。

　　我們還發(fā)現(xiàn)，一線市場的年輕消費群體是該新銳品牌較容易轉換的對象，同樣也是一支優(yōu)質的有發(fā)展?jié)摿Φ娜后w，她們感性多于理性，追求浪漫，追求新穎與時尚。

　　任何一個產品進入市場首先要對市場進行調查和分析，這有助于發(fā)現(xiàn)市場機會，了解市場對產品接受的程度與方式，同時對市場的競爭狀況有清晰的判斷。基于以上的理解與認識，該新銳品牌認為開發(fā)出屬于該公司的“香薰”系列產品必將獲得成功，因為臺灣某生活用紙品牌的劣勢正是該新銳品牌的的優(yōu)勢，而臺灣某品牌具備的優(yōu)勢則新銳品牌一個也不少�！跋戕埂边@一時尚、潮流的概念也正是我們的產品切入點，年輕女性是我們的消費者切入點，一線城市現(xiàn)通賣場是我們的渠道切入點。

　　一石激起千層浪，“香薰”系列產品呼之欲出，產品定位初見雛形。

　　包裝設計塑造新形象，品質保證提升新品味

　　市場接受一個產品，不是以該產品是否存在消費者所需利益的優(yōu)劣決定，而是消費者的需求條件和生活（需求）方式決定。所以，把一個優(yōu)質的產品送到市場上讓消費者接受，就需要對該產品進行一些符合時代特點和消費者需求的包裝。找到了切入點，接下來我們該如何做呢？

　　頭腦風暴再次刮起：同質化面前產品力如何提升？行業(yè)毛利下沉面前價格如何定位？如何能快速上市？如何在第一時間打動目標消費群，來獲得消費者的首次試用？一個個問題圍繞著我們，輾轉反側，尋尋覓覓，集體的智慧演繹出了一個個清晰的工作思路。

　　第一步：給一家生活用紙專業(yè)的視覺設計公司發(fā)出“香薰”系列產品包裝設計工作簡報，明確我們的產品策略與消費者的定位，競爭狀況的分析，并就其多年的經驗給出建議。

　　第二步：邀請跨國香精公司針對香薰概念進行消費者調查，并對“香薰”系列產品的理解進行提案，同時提供多種“香薰”類香型進行消費者測試。

　　第三步：組織生產部門會議，就“香薰”系列產品的設計要求提出生產改進意見，特別是原紙的技術改進與后加工設備的改造。最為關鍵的是作為一家注重營銷價值鏈的公司，市場部在該產品開發(fā)項目中起到的至關重要的統(tǒng)籌作用，強化了內部營銷工作，做到了上下同心，步調一致。

　　第四步：借助外腦，積極尋求廣告公司參與合作。

　　… …

　　一切工作都在有條不紊地進行著，由于工作思路清晰，目標明確，工作進展非常順利。包裝設計的確認與香型的選擇一次通過，生產部門的產品試制與設備改造取得成功，廣告公司的整合推廣提案也核準執(zhí)行。緊接著公司各部門通力合作，一鼓作氣，完成了“香薰”手帕紙、皮夾紙、盒裝面巾紙三個新品的首批生產；完成了終端物料、促銷贈品的采購；完成了媒體的廣告設計；完成了終端推廣準備工作的各項流程。萬事俱備，只欠東風，一聲令下，一場“香薰”系列產品的攻堅戰(zhàn)即將在一線城市打響。

　　線上線下做足文章，“香薰”營造香氛天堂

　　不管是多好的產品，如果消費者不知道和不了解，也不能形成市場，所以我們要把產品的利益和產品利益產生的結果告訴消費者，并讓他們了解你的產品。除了要有好的推廣方案，良好的執(zhí)行力就顯得尤為重要。

　　“香薰”系列產品全國上市，在傳播口號、溝通策略、媒體投放、網絡互動等方面做足了功夫。全國三十多個城市，近400個終端賣場全面啟動“香薰”系列產品推廣活動，有“香薰”系列產品促銷活動的地方就有香氛的彌漫。在銷售部支持下，銷售片區(qū)各級銷售人員和品牌促銷服務小組人員通力配合，“香薰”系列產品上市取得了全面的成功。經過上市后的銷售數據回顧我們發(fā)現(xiàn)，該系列產品的銷售屢創(chuàng)新高。雖然后期又有新系列產品上市的影響，但上市短短一年的時間三個單品分別進入手帕紙、皮夾紙、面巾紙前五名。特別值得慶幸的是“香薰”系列產品在北上廣深等一線城市的銷售占比大大高于二、三線城市，達到了我們當初設計的“攻占高端、搶占一線”的戰(zhàn)略目的。另外的一個顯著成果就是，打消了部分人員對一線城市銷售工作的恐懼心理，喚起了我們銷售團隊對一線市場銷售工作的信心�？梢宰院赖恼f：該新銳品牌首個主題性系列產品的開發(fā)與推廣工作取得了圓滿成功！